Model voor een succesvolle e-mailing

Het AIDA-marketingmodel is voor de meeste marketeers gesneden koek. Deze eerstejaars marketingstof is inmiddels al meer dan een eeuw oud, maar nog steeds van grote waarde in de dagelijkse praktijk. Zo wordt het interessant wanneer we dit model gaan toepassen op een e-mailmarketing. In deze blogpost zal ik je vertellen waarom het AIDA-model ook van elke e-mailing een succes kan maken.

Het AIDA model en hoe toe te passen op je e-mailing

Voor degene waarbij de eerstejaars marketingstof wat is weggezakt zal ik eerst AIDA nog even toelichten. Het model is eind 1800 bedacht door St. Elmo Lewis en in 1925 gepubliceerd door E.K. Strong in het boek ‘Theories of Selling’. Lewis en Strong beschrijven in het model de vier essentiële stappen die mensen nemen in hun brein, voordat zij besluiten om over te gaan tot een bepaalde actie.

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Het model werkt als een trechter. Als marketeer is het jouw taak om het brein van de consument door de trechter heen te sturen en hem uiteindelijk aan te zetten tot het doen van de door jou gewenste actie.

Fase 1: attention

Binnen de eerste fase – attention/aandacht – ligt onze focus om de aandacht naar jouw e-mailing toe te trekken. Dit is een belangrijke stap, want als de nieuwsgierigheid van de ontvanger niet wordt gewekt, dan zal deze ook niet doorklikken. De ontvanger maakt deze beslissing zodra hij in zijn mailbox jouw afzender-naam, onderwerpregel en misschien snippet/pre-header ziet staan. Nu is het aan jouw creatieve geest om met deze drie elementen op een unieke manier te verwerken in je e-mailing en interesse te wekken.

Onderwerpregel op basis van klant-data

We beginnen met het bedenken van een pakkende onderwerpregel. Met de juiste slogan of oneliner kun je de aandacht in één keer opeisen. Afhankelijk van de uiting kun je er voor zorgen dat de onderwerpregel extra opvalt door het gebruik van symbolen.

Je kunt je e-mailing ook personaliseren op basis van klantdata. Stel dat je vijf verschillende producten aanbiedt, dan is de kans groot dat de ontvanger niet geïnteresseerd is in alle vijf. Als je de klantdata op orde hebt, is het mogelijk om de onderwerpregel van elke ontvanger te variëren op basis van zijn of haar interesse . Zodat eis je direct de aandacht op.

Commitment

Committerende onderwerpregels en snippets (ondertitels) werken vaak erg goed.

Door een vragende onderwerpregel op te stellen geeft de ontvanger onbewust antwoord op jouw vraag. Hierdoor wordt deze nieuwsgierig of hij wel het juiste denkt. In feite laat je de ontvanger zelf zeggen dat het goed is om over te gaan naar de volgende fase: interest (interesse). Omdat je zijn interesse nu te pakken hebt kun je ervan uitgaan dat je je verhaal mag doen en belangrijker nog: dat er wordt geluisterd!

Fase 2: interest

De ontvanger is aangekomen in de interest-fase. Je hebt zijn aandacht en hij is bereid om je verhaal aan te horen. Nu is het aan jou de taak om zijn interesse te wekken. De vormgeving van de e-mailing, de content, de look and feel, alles moet op elkaar zijn afgestemd. In de regel krijg je namelijk vijf seconden de tijd om interesse op te wekken.

Onderscheidend vermogen

Jouw unique selling points (USP’s) vormen een belangrijke basis voor het opwekken van interesse. Hiermee vertel je waar jouw onderscheidend vermogen zit. Waarom moet een ontvanger met jou zaken doen en niet met je concurrent? Zorg ervoor dat je e-mailing afwijkt van het ‘normale’ (lees: wat dat de ontvanger al eens heeft gezien of wat de concurrentie doet). Dan is de kans groot dat de ontvanger onbewust overgaat naar de volgende fase. Mooier kan toch niet?

Fase 3: desire

Fase 4 van het AIDA-model is de desire-fase. De ontvanger is zich bewust van de voordelen van je uiting. Nu moet je de interesse omzetten in verlangen.

Je kunt dit doen door een wervende afsluitende alinea of door te werken met vormgegeven elementen. Verplaats je in de rol van de ontvanger en vraag jezelf eens af wanneer jij die call-to-action zou uitvoeren.

Een voorbeeld:

Omdat je het afgelopen jaar als ambassadeur uit de hoek bent gekomen, geven we je de unieke gelegenheid om als eerste tickets te reserveren. Aankomende vrijdag start de algemene verkoop. Vorig jaar waren alle tickets binnen 1,5 dag uitverkocht, dus wees er snel bij! Je hebt nog tot vrijdag, daarna dingen jouw tickets mee in de algemene verkoop en is je korting vergeven.

Fase 4: action

De laatste fase van het model is de action-fase. De ontvanger is geïnteresseerd in de boodschap en je hebt zelfs een verlangen gewekt. De ontvanger is nu bereid om over te gaan tot actie. Je gaat ontvanger via een juiste, gepaste call-to-action doorsturen naar het vervolgtraject. Houd hierbij rekening met het volgende:

• Call-to-actions moeten aantrekkelijk zijn en gemakkelijk aangeklikt kunnen worden.
  • Ook op de mobiele telefoon. Zorg dus voor een passende vormgeving.
• Gebruik per maar één call-to-action per conversiedoel.
  • Dus niet vier links die naar dezelfde pagina verwijzen. Meerdere klik-mogelijkheden leiden automatisch tot meer keuzes dus een hogere drempel. Je ontvanger weet natuurlijk niet dat alle links op dezelfde pagina uitkomen.
• Zorg ervoor dat de call-to-action in één oogopslag te vinden is.
  • Plaats deze dus te allen tijde boven ‘de vouw’ (deel van de pagina dat in eerste instantie, zonder te scrollen, zichtbaar is).
• Laat duidelijk zien waar jij wilt dat de ontvanger klikt.
  • Verduidelijk indien mogelijk met tekst en vertel waar de ontvanger naartoe wordt gestuurd.

Converteren

Gefeliciteerd, de ontvanger is op de landingspagina aangekomen! Dit betekent dat hij op de call-to-action heeft geklikt en hij zich nu in het vervolgtraject bevindt. Natuurlijk hangt het converteren naar een lead volledig af van het doel van de e-mailing. Als het een informatieve e-mailing was om de nieuwe website te promoten dan is het doel al behaald bij het zien van de landingspagina. Maar wil je de ontvanger inspireren of aanzetten tot de verkoop van bijvoorbeeld een woning, dan kan het converteren langer duren.

De landingspagina

In de meeste gevallen is het doel van een e-mailcampagne om de ontvanger naar een landingspagina te converteren. Hier vindt het uiteindelijke beslissingsmoment plaats. Mijn ervaring leert dat de ontvanger op dit moment nog eens extra kritisch gaat nadenken, aangezien het sluiten van de deal nu wel heel dichtbij komt.

Doordat dit denkproces in gang gezet wordt, komen allerlei bezwaren bovendrijven. “Heb ik hier wel tijd voor? Kan ik het geld eigenlijk wel missen? Krijg ik geen gezeur met mijn vrouw of manager? Wat gebeurt er wanneer de wereld vergaat?” Zorg dus dat je op dit soort vragen bent voorbereid en dat je in staat bent om bezwaren digitaal te weerleggen. Kortom; geef je ontvanger een extra goed gevoel bij de deal.

Helaas geeft een landingspagina meestal geen gelegenheid om een dialoog aan te gaan. Daarom is het belangrijk dat je zo open mogelijk bent. Zorg dat de ontvanger wordt geprikkeld door alle ins and outs:

• Geef een overzichtelijke samenvatting van alles dat hij al heeft gezien.
  • Benadruk je USP’s. Wijs hem bijvoorbeeld op een kwaliteitsgarantie. Niet goed? Geld terug!
• Social proof inbouwen
  • 250.000 mensen kochten dit ook.
• Reviews toevoegen om angst weg te nemen
  • Deze mensen gingen je voor en waren zeer tevreden.
• Zorg voor een fallback voor wanneer je ontvanger toch besluit om af te haken.
  • Houd ook hier de actie weer in eigen hand. “Nog niet overtuigd? Geeft helemaal niets. Laat je telefoonnummer achter en we bellen je morgen even terug”. Let wel: wanneer je hem bedenktijd geeft, komt hij in veel gevallen niet meer terug. Houd de actie in eigen hand. “Kan ik u hier morgen misschien over terugbellen?”.

Eén voor allen, allen voor één

Een succesvolle e-mailing verstuur je natuurlijk nooit alleen. De ICT-, communicatie-, sales-, en marketingafdeling spelen allemaal een belangrijke rol in het proces. Wellicht zijn er binnen jouw organisatie wel nog meer afdelingen betrokken bij het opstellen van een e-mailcampagne. Wil je zo succesvol mogelijk worden? Zorg dan dat alle betrokken afdelingen rekening houden met het AIDA-model en dat iedere marketinguiting wordt afgestemd op de vier stappen van dit model.

Tot slot

In de ogen van marketeers wordt het AIDA-model vaak gezien als een verouderd model. In veel gevallen zal er dan ook eerder gekeken worden naar meer dynamische modellen. Maar goed ook, want elk bedrijf en kanaal is weer anders. Dit wil natuurlijk niet zeggen dat oudere modellen niet (meer) succesvol zijn. Mijn voorgaande werkgever Pepperminds pretendeert zelfs het best converterende marketingbureau van Nederland te zijn door dagelijks weer het AIDA-model toe te passen. Mijn advies: gebruik het AIDA-model als kapstok voor je e-mailmarketing en zorg dat je over alle fases goed hebt nagedacht.

Veel organisaties hebben dit proces ongetwijfeld al helemaal ingericht. Mocht dit bij jouw organisatie nog niet het geval zijn en heb je vragen? Stuur even een mailtje of laat een reactie achter onderaan dit blogartikel.